I 2012 skrev jeg en kronikk i papirutgaven av Kampanje med tittelen Ta betalt for pressemeldinger. I den argumenterte jeg for at pressemeldinger er en form for innholdsmarkedsføring, og at det er naivt av pressen ikke å ta betalt.

PR er tross alt en stor og lukrativ bransje der konsulenter ofte kan fakturere for mer enn to millioner kroner pr. hode hvert eneste år. Da er det naivt å ikke se til PR for å se om ikke pressen kan hente ut noe penger derfra, og nå er det på tide at vi gjør noe med det.

Innholdsmarkedsføring preges fortsatt av en del barnesykdommer. Det går spesielt på merkingen, og hvor nært opp mot den vanlige journalistikken den legger seg. Selv mener jeg dette er et forbigående problem, og jeg ser ikke noe galt i at man bruker litt tid på å prøve seg frem for å finne ut hva som fungerer, samt hvor grensen er og hvor den bør gå.

Det er ingen som er tjent med å undergrave journalistikken, men innholdsmarkedsføring er ikke undergravingsvirksomhet. Tvert imot. Innholdsmarkedsføringen er journalistikkens redning. Den gir pressen ekstra inntekter, og den kan også bidra til å redusere omfanget av den svake pressemeldingsjournalistikken.

I 2014 skrev jeg en kronikk på Journalisten.no om Bransjen som nekter å spille på hjemmebane. Der tok jeg til orde for at innholdsmarkedsføring var et annonseområde der pressen har særdeles gode forutsetninger for å lykkes. Det mener jeg fortsatt.

Jeg mener at innholdsmarkedsføring vil styrke journalistikken ved at det blir et tydeligere skille mellom hva som er journalistikk og hva som er betalt markedsføring.

Man kan argumentere for den journalistiske uavhengigheten til man blir blå i ansiktet, men så lenge man gir aktører gratis pressedekning som følge av en pressemelding vil man alltid måtte leve med anklagene om at man er kjøpt og betalt. Da er det tragisk at man faktisk ikke er det, og at man isteden er misbrukt av aktørene som burde betalt for seg. Det blir som en slags prostitusjon – bortsett fra at betalingen uteblir.

I enerWE er vi nøye på å merke all innholdsmarkedsføring som annonser, og på samme måte er vi nøye på at alle saker med innhold fra en pressemelding skal ha en opplysning om det i teksten. Slik vi ser det er innholdsmarkedsføring og pressemeldinger omtrent det samme.

Hvis mediene skal klare seg i årene fremover må det fokuseres mer på inntekter og på bunnlinjen. Det tar ikke mye tid å vurdere en pressemelding, og eventuelt omskrive den før publisering, men det tar tid og tid er penger. Om det er ti minutter eller en halvtime som gå med til å renskrive en pressemelding spiller ikke så stor rolle. Det er tid som koster noe, både i form av lønnskostnadene for medgått tid, men også i form av innsats og konsentrasjon.

Det gjør også noe med arbeidsviljen og arbeidsgleden å bare sitte ved en PC og skrive om pressemeldinger dagen lang. Det er ingen som valgte journalistyrket for å sitte og renskrive og redigere pompøse pressemeldinger med kunstige sitater som selv en robot ville kviet seg for å uttale høyt.

Nå vil selvsagt enhver journalist med respekt for seg selv innvende at pressemeldinger ikke er ordentlig journalistikk, og det har de selvsagt helt rett i. Det er likefullt et faktum at mange pressemeldinger lykkes, og ender opp med å bli oppslag. Noen redaksjoner er flinkere enn andre på å holde på kvalitetskravet til journalistikken, men dette er like mye et økonomisk spørsmål som et spørsmål om redaksjonell kvalitet.

En liten redaksjon med små midler er til en viss grad avhengig av informasjon som kommer i form av pressemeldinger. Ideelt sett burde det ikke være slik, men virkeligheten har aldri vært ideell.

Som en fagpressepublikasjon dekker vi i enerWE stort sett kommersielle aktører i energibransjen. Vi bruker mye tid og energi på egensaker, og da som regel med utgangspunkt i datadrevet journalistikk basert på offentlig statistikk og andre datakilder. De beste sakene våre får vi når vi på eget initiativ tar kontakt med aktørene i bransjen for å stille undersøkende spørsmål med utgangspunkt i annen informasjon som vi har gravd frem.

Etterhvert som vi har fått fotfeste i bransjen får vi stadig flere innkommende ”tips” i form av pressemeldinger. Det dreier seg gjerne om forskjellige nye produkter og tjenester som resten av bransjen ”bare må ha”, eller om diverse priser som de forskjellige aktørene har vunnet ett eller annet sted.

Felles for alle disse pressemeldingene er at de har blitt skrevet av noen på salgs-, markedsførings- eller kommunikasjonsavdelingen for å få gratis markedsføring. Ofte har de satt ut jobben til et eksternt byrå som både skriver den, og som ringer opp redaksjonen for å selge inn saken.

Som pressemann har dette alltid irritert meg, og jeg mener at det er på tide at pressen setter foten ned og tar grep. Hvis et selskap har tid og råd til å bruke penger på å utarbeide og selge inn en pressemelding, har de råd til å betale for å få den publisert.

For hva er egentlig forskjellen på en slik pressemelding og det vi i dag kaller innholdsmarkedsføring?

Som redaktør synes jeg det er godt å enkelt kunne si nei til disse PR-innsalgene, og så heller henvise de videre til vår kommersielle byråleder.

Ved å ta betalt frigjør vi redaksjonelle ressurser som kan brukes på journalistikk, samtidig som selskapene, organisasjonene og personene med budskap kan nå ut til leserne.

En innvending er at det finnes mange organisasjoner som ikke kan betale for å få sine pressemeldinger på trykk. I den grad det faktisk er et problem, kan det løses enkelt ved å ikke innføre et alt for rigid regime. Gjør en selvstendig redaksjonell vurdering, og lag en sak på pressemeldingen hvis den er interessant nok.

Poenget er å gradvis oppdra selskapene som sitter på store kommunikasjonsstaber eller som bruker tusener på eksterne kommunikasjonskonsulenter. Hvis de har råd til å bruke flere tusen på kommunikasjonskonsulenter, har de råd til å bruke et tilsvarende beløp på å få innholdet publisert.

Det gleder meg at NTB tjener penger på å distribuere pressemeldinger, og at Journalisten.no tar betalt for å videreformidle de på sin nettavis. Dette er en kombinasjon av innholdsmarkedsføring og pressemeldinger som jeg håper at flere innen fagpressen og lokalavisene lager sine egne varianter av.

Jeg synes også at en tjeneste som MyNewsDesk er interessant, men her er jeg litt mer skeptisk. Det er positivt at den eies av mediebedriften NHST, men hvis det blir en suksess frykter jeg at det blir litt som med Finn.no i Schibsted. Der forsvant som kjent rubrikkannonsene fra avisene og endte opp i et rendyrket rubrikkselskap som ikke er med på å finansiere journalistikken. For å unngå det må journalister og redaktører være mer på i diskusjonen om innholdsmarkedsføring.

Pressemeldinger er en del av journalistikken, og slik vil det nok fortsatt være i mange år fremover. Samtidig har kommunikasjonsbransjen blitt stadig proffere, og som en del av det har de blitt flinkere til å utnytte pressemeldingen som markedsføringskanal. Det er ikke noe galt i det, men vi i pressen bør ikke sitte passivt og se på utviklingen. Vi bør gripe muligheten til å gjøre noe med det som gavner både vår økonomi og vårt redaksjonelle produkt.

Kall det innholdsmarkedsføring, og ta betalt for pressemeldinger.

Anders Brenna er ansvarlig redaktør i enerWE.no